Menjadi Consumer Oriented: Kunci Sukses Perusahaan


Di sebuah convenience store, perhatikan berbagai jenis dan merek makanan yang didisplay. Lihatlah sebagian produk pangan yang seperti gadis manis yang duduk membisu. Penampilan menarik, baju cantik. Tetapi pengunjung yang lalu lalang tidak juga kunjung menyapa.

Pemandangan yang sama tentu sering kita lihat di banyak tempat, baik itu di pasar tradisional maupun di supermarket modern. Produk pangan dipajang dengan sangat rapi dan menawan. Tetapi hanya sebagai pajangan di sana saja, mereka merindukan untuk ikut masuk ke dalam keranjang belanja konsumen.

Mengapa hal ini terjadi? Salah satunya adalah karena perusahaan masih menganut filosofi Product-oriented, belum Customer-oriented. Divisi Research & Development masih berperan sentral. Produk baru yang dilahirkan lebih banyak ditentukan oleh tim pengembangan produk, bukan lahir dari permintaan konsumen.

Product Oriented vs Consumer Oriented

Masih banyak Divisi R&D di perusahaan yang menjadi motor penggerak dalam pengembangan produk. Merekalah pemicu lahirnya produk-produk pangan jenis baru yang diluncurkan ke pasar. Ini adalah warisan budaya lama, dimana pada dekade yang lalu, jumlah produk di pasar masih sedikit. R&D lah kunci keberhasilan persaingan di pasar.
Sekarang tidak mungkin lagi selalu benchmarking terhadap apa yang dimiliki oleh perusahaan lain dan kemudian reaktif dengan mengeluarkan produk makanan yang mirip atau sedikit lebih baik. Belum tentu itulah yang dibutuhkan oleh konsumen.
Divisi R&D sudah waktunya untuk turun gunung– keluar dari kebiasaan hidup di alam laboratoriumnya. Mereka perlu melihat secara langsung seperti apa peranan produk pangan dalam kehidupan konsumen, dan persoalan apa lagi yang masih merupakan gap atau celah di pasar yang bisa menjadi peluang bagi perusahaan.
Banyak perusahaan dengan para R&D yang penuh percaya diri meluncurkan produknya, yang kemudian disambut dingin oleh target audiencenya. Setelah itu, terjadilah konflik dengan tim pemasaran, yang dianggap tidak bisa memasarkan dan mempromosikan produk baru dengan jitu.
Dalam menganalisa mengapa orang mau membeli dan sebaliknya tidak mau membeli, kita membutuhkan pemahaman terlebih dahulu siapa orang yang dituju tersebut. Perbedaan kebutuhan dari tiap-tiap segmen/kelompok akan menyebabkan jawaban terhadap pertanyaan tentang motivation dan barriers tersebut menjadi terdispersi.
Umumnya Divisi R&D ini masih mempercayakan informasi dan data tentang konsumen dari cerita dan hasil studi yang dikerjakan oleh divisi pemasaran. Dalam kesehariannya, R&D tidak berusaha untuk menjadi lebih dekat dengan kehidupan konsumennya dan mencari informasi secara lebih dalam kesulitan dan keinginan terhadap produk pangan tertentu.
Perusahaan yang masih product-oriented mempunyai tingkat pemborosan yang tinggi - perusahaan selalu melakukan trial and error. Seperti halnya gambling, maka setiap produk yang diluncurkan mempunyai chance yang sama antara berhasil dan tidak berhasil.
Pemborosan perusahaan seputar produk yang gagal di pasar sangatlah besar. Berapa biaya yang sudah dikeluarkan pada saat pengembangan produk? Juga, produk ini harus diproduksi dalam jumlah yang cukup besar untuk mencapai economic of scale. Belum lagi biaya distribusi. Berapa biaya listingnya di pasar modern? Juga betapa banyak biaya komunikasi mulai dari iklan teve, koran, majalah, media sosial dan juga kegiatan-kegiatan yang langsung berinteraksi dengan konsumen seperti sampling dan event-event.
Mitos bahwa perusahaan harus sering mengeluarkan produk baru karena hanya 1 dari 4 produk baru yang akan sukses di pasar - harus dihilangkan! Ini adalah pendapat yang keliru. Seyogyanya, 3 dari 4 produk baru yang diluncurkan, harus diterima oleh konsumennya.
Bagaimana caranya? Mulailah transformasi organisasi menjadi jajaran yang consumer-oriented. Secara praktis beberapa hal yang perlu dirubah antara lain:
• Formulasi produk baru dibuat setelah jelas apa gap keinginan konsumen di pasar
• Tidak reaktif terhadap gerakan kompetitor, tetapi responsif terhadap permintaan konsumen
• Adanya sinergi antar divisi: Pemahaman tentang kepentingan perusahaan lebih penting dibandingkan dengan kepentingan divisi
 
Responsif dan proaktif
 
Banyak perusahaan pangan yang masih pasif dan reaktif. Hanya karena perusahaan lain mengeluarkan jenis makanan atau tipe rasa dan kemasan tertentu, maka semua berlomba-lomba untuk menyajikan hal yang sama. Perusahaan masih menyangka bahwa produk yang sama fungsinya jika ditawarkan dengan harga lebih rendah, maka akan diminati oleh konsumen.
Masih banyak perusahaan makanan yang dipimpin oleh teman-teman dengan background eksakta yang biasa berpikir dengan rumus-rumus. Psikologi konsumen tidak sesederhana rumus matematika, jadi satu ditambah satu belum tentu sama dengan dua. Anggapan bahwa produk yang ditingkatkan features (kualitas)nya dan dijual dengan harga yang lebih murah akan menjadi pilihan konsumen – adalah asumsi berbasis matematika.
Konsumen tidak membeli feature produk. Yang dibeli adalah benefitnya. Dan dalam benefit ada dua tipe, yang pertama adalah functional benefit. Yang kedua adalah emotional benefit.
Functional benefit membedakan produk satu dengan lainnya dari sisi teknis, tangible/kasat mata. Apakah rasanya, warnanya, harumnya, kemasannya yang praktis, vitaminnya ditambahkan secara ekstra, dll.Emotional benefit menyentuh aspek-aspek yang lebih abstrak dan intangible, tidak kasat mata.
Sebuah kategori produk yang sudah mapan seperti halnya snack, wafer, misalnya, sudah tidak lagi tepat untuk hal-hal yang bersifat fungsional. Bahwa rasanya enak, renyah digigitnya, dan mengandung vitamin. Semua itu merupakan hal yang bersifat parity atau sama saja antar pesaing. Yang membedakan merek satu dengan lainnya adalah kedekatan emosional merek.
Apa yang dipikirkan oleh konsumen pada saat memikirkan tentang merek tertentu? Misalnya seputar snack, apakah snack tersebut memberikan emotional benefit seperti keceriaan/fun, apakah mempererat persahabatan bersama teman, ataukah menjadi teman setia disaat bosan, dan lain-lain.
Komunikasi pemasaran untuk produk-produk makanan yang sudah jenuh di pasar harus masuk ke kancah pembahasan secara emosional benefit. Pembahasan tentang fungsi produk bukan sesuatu yang bisa membuat seseorang berpaling dan kemudian menjadi konsumen loyal dalam pasar yang sesak.
Produsen bisa mendisain komunikasi kepada konsumennya secara baik pada waktu mereka sudah mengenal karakteristik targetnya. Mengenali konsumen ini tidak bisa dilakukan secara divisional, yaitu di divisi pemasaran saja, atau di divisi penjualan saja, bahkan juga di divisi R&D saja. Semua orang yang terlibat dalam proses mendeliver value bagi konsumen harus ikut memikirkan dan mengerti seperti apa yang menjadi aspirasi konsumen dan bisa menerjemahkannya secara kongkrit sesuai dengan kompetensi perusahaan.
Kompetisi semakin ketat. Hanya produk makanan yang dekat di hati konsumennya saja yang akan menjadi pemenang. Dan produk ini hanya lahir dari perusahaan yang juga menganggap penting kedekatan dengan konsumennya. Mulailah bergerak - menjadi a Consumer Oriented Organization.
 
 
Oleh :
Amalia E. Maulana, Ph.D.
Director,
ETNOMARK Consulting
 
 
 

(FOODREVIEW INDONESIA Edisi Januari 2012)

Artikel Lainnya

  • Jan 17, 2019

    Potensi Menjanjikan Daun Kopi

    Selama ini pemanfaatan tanaman kopi secara komersial masih terbatas  pada pengolahan biji kopi menjadi minuman seduh. Untuk meningkatkan produktivitas kopi, teknik budidaya yang penting dilakukan adalah pemangkasan. Pemangkasan bertujuan untuk mengoptimalkan produksi dan mempermudah pengambilan hasil (panen), menjaga agar pohon tetap rendah sehingga perawatannya mudah, membentuk cabang produksi baru, serta mempermudah pengendalian hama dan penyakit.  ...

  • Jan 16, 2019

    Kolaborasi dalam Sistem Rantai Nilai Pangan Berkelanjutan

    Sistem rantai nilai pangan berkelanjutan tidak akan berjalan tanpa kerja sama antara petani kecil, pelaku industri, pemerintah, dan institusi riset. ìSemua tantangan ini bisa kita jawab secara bersama-sama, untuk itu kita semua perlu untuk lebih terbuka dalam berkomunikasi, ujar Kepala Biro Humas dan Informasi Publik Kementerian Pertanian (Kementan), Kuntoro Boga Andri. ...

  • Jan 16, 2019

    PT Abadi Nusa: Optimalkan Layanan Setelah Penjualan

    Proses atau layanan setelah penjualan (after sale services) merupakan salah satu hal penting yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen jika akan membeli atau menggunakan suatu alat analisis. Rumit dan kendala teknis sering menjadi salah satu faktor terbesar untuk memperoleh layanan setelah penjualan.  ...

  • Jan 15, 2019

    Potensi Kearifan Lokal Indonesia

    Ketua Kelompok Kerja (Pokja) Pangan Komite Ekonomi dan Industri Nasional (KEIN), Benny Pasaribu menegaskan bahwa Indonesia perlu fokus dalam membenahi agrobisnis utamanya dalam mendukung produksi bahan baku industri dari dalam negeri dengan memanfaatkan teknologi tepat guna sekaligus kearifan lokal. Kekayaan budaya Indonesia yang masih dilestarikan hingga kini menjadi sebuah optimisme dalam mengembangkan berbagai produk pangan berdaya saing global.  ...

  • Jan 14, 2019

    Menggali Keunggulan Kompetitif dan Komparatif Industri Pangan

    Industri pangan memiliki nilai ekspor terbesar dalam kelompok hasil industri. Data Kementerian Perindustrian menunjukkan nilainya mencapai 26.27 juta USD pada 2016. Tantangan nyata bagi agroindustri Indonesia adalah bagaimana meningkatkan keseimbangan perdagangan agroindustri, yakni membuat nilai ekspor lebih besar dari nilai impor ...

Finasterid Generika 1mg cialis super active online Lida Daidaihua Inhaltsstoffe Original Viagra Use Generisk finasterid ED Packs Levitra Original Kamagra Effervescent Tablets Meizitang soft gel original version Propecia For Hair Loss Viagra 50mg Generic Levitra (Vardenafil) 20mg Lida Daidaihua Lida Daidaihua Meizitang funziona Original Viagra Pills Pacchetto di prova generici Lipitor Generika Kamagra Super ingredientes activos Meizitang in Ireland